Баннер

Баннер (Banner), в общепринятом понимании — единица рекламного креатива, представляющая собой большой блок с картинкой (статичной или анимированной). Распространен в основном на новостных или тематических сайтах и прочит интернет-площадках (форумы, блоги, интернет-магазины).

Баннерная слепота-это явление в веб-юзабилити, когда посетители веб-сайта сознательно или неосознанно игнорируют баннерную информацию. Более широкий термин, охватывающий все формы рекламы, - это рекламная слепота, а масса баннеров, которые люди игнорируют, называется баннерным шумом.

Термин "баннерная слепота" был введен в 1998 году в результате тестов на удобство использования веб-сайтов, в ходе которых большинство испытуемых сознательно или неосознанно игнорировали информацию, представленную в баннерах. Информация, которая была упущена из виду, включала как внешние рекламные баннеры, так и внутренние навигационные баннеры, часто называемые "быстрыми ссылками".

Баннеры превратились в одно из доминирующих средств рекламы. Некоторые исследования показали, что до 93% объявлений остаются без просмотра. Первое баннерное объявление появилось в 1994 году. Средний показатель кликабельности (CTR) снизился с 2% в 1995 году до 0,5% в 1998 году. После относительно стабильного периода с показателем кликов 0,6% в 2003 году CTR восстановился до 1% к 2013 году.

Однако это не означает, что баннерная реклама не влияет на зрителей. Зрители веб-сайта могут не осознавать рекламу, но она оказывает неосознанное влияние на их поведение. Содержание баннера влияет как на бизнес, так и на посетителей сайта. Размещение рекламы важно для привлечения внимания. Использование нативной рекламы и социальных сетей используется для предотвращения слепоты баннеров.

Факторы[править]

Поведение человека[править]

Задача пользователя[править]

Возможным объяснением феномена баннерной слепоты может быть то, как пользователи взаимодействуют с веб-сайтами. Пользователи, как правило, либо ищут конкретную информацию, либо бесцельно переходят с одной страницы на другую в соответствии с когнитивными схемами, которые они создали для различных веб-задач. При поиске конкретной информации на веб-сайте пользователи сосредотачиваются только на тех частях страницы, где, как они предполагают, будет содержаться соответствующая информация, например, небольшой текст и гиперссылки. В конкретном исследовании, проведенном Hervet и др., была принята во внимание новая методологическая точка зрения., сосредоточив внимание на том, действительно ли участники обращали внимание на рекламу и на взаимосвязь между их поведением при взгляде и их воспоминаниями об этих объявлениях, исследуя с помощью анализа отслеживания глаз, избегают ли пользователи Интернета просмотра объявлений, размещенных на веб-сайте без поиска, и сохраняют ли они содержание рекламы в памяти. Исследование показало, что большинство участников фиксировали рекламу по крайней мере один раз во время посещения своего веб-сайта. Когда зритель работает над задачей, реклама может вызвать помехи, что в конечном итоге приведет к избеганию рекламы. Если пользователь хочет найти что-то на веб-странице, а реклама мешает или задерживает его поиск, он постарается избежать источника помех.

Беспорядок в рекламе[править]

Увеличение количества рекламных объявлений является одной из основных причин тенденции снижения восприимчивости зрителей к интернет-рекламе.Существует прямая корреляция между количеством объявлений на веб-странице и "беспорядком рекламы", восприятием того, что на веб-сайте размещено слишком много рекламы. Количество рекламных баннеров, текстовых объявлений, всплывающих окон, ссылок и раздражение пользователей в результате просмотра слишком большого количества рекламы-все это способствует этому беспорядку и восприятию Интернета как платформы исключительно для рекламы. Важным фактором, определяющим поведение пользователей при просмотре, является визуальное внимание, который определяется как когнитивный процесс, измеряемый с помощью фиксаций, т. е. стабильных взглядов с минимальным порогом. Поскольку пользователи могут концентрироваться только на одном стимуле за раз, слишком большое количество объектов в поле их зрения приводит к потере фокуса. Это способствует такому поведению, как избегание рекламы или баннерная слепота.

Общая пропускная способность[править]

Реклама в Интернете отличается от рекламы на радио или телевидении, поэтому реакция потребителей также отличается. В последнем случае потребитель не может прервать рекламу, кроме как выключив ее или переключившись на другой канал или частоту. И наоборот, веб-сайты переполнены различными компонентами с разной шириной полосы пропускания, и, поскольку баннерная реклама занимает лишь небольшой процент веб-сайта, она не может привлечь полное внимание пользователя.

Основные компоненты[править]

Существующее мнение клиента о продукте (в данном случае о баннерной рекламе) является когнитивным компонентом избегания рекламы, что, в свою очередь, влияет на отношение и поведение. Клиент, как правило, делает выводы из своего предыдущего опыта, особенно из негативного опыта кликов по неприятным объявлениям в прошлом. Его общее отношение к объекту является эффективным компонентом избегания рекламы клиентом; например, если он уже испытывает отвращение к рекламе в целом, это отвращение будет усилено рекламой на веб-сайте. Наконец, поведенческий компонент предотвращения рекламы состоит из действий, направленных на предотвращение рекламы: прокрутка вниз, чтобы избежать баннерной рекламы, блокировка всплывающих окон и т. Д.

Панибратство[править]

Поведение зрителей и их интересы являются важными факторами в создании CTR. Исследования показывают, что людям в целом не нравится баннерная реклама. На самом деле, некоторые зрители не смотрят рекламу во время серфинга, не говоря уже о том, чтобы нажимать на нее. Поэтому, когда человек знакомится с веб-страницей, он начинает различать различные материалы и их расположение, в конечном счете избегая областей, похожих на баннеры. Просто взглянув на объекты поверхностно, зрители могут узнать объекты, находящиеся вне их фокуса. И поскольку размеры большинства рекламных баннеров находятся в одинаковых диапазонах размеров, у зрителей, как правило, развивается тенденция игнорировать их, фактически не зацикливаясь на них. Плохой маркетинг и неверно таргетированная реклама повышают вероятность того, что потребители будут игнорировать баннеры, направленные на привлечение их внимания. Это явление, называемое "целенаправленной слепотой", показывает, что потребители могут быстро адаптироваться и научиться хорошо игнорировать маркетинговые сообщения, которые не имеют к ним отношения. Это побочный продукт невнимательной слепоты. Юзабилити тесты , в которых сравнивали восприятие баннеров между собой групп субъектов, поиск конкретной информации и предметы, бесцельно сидя по-видимому, поддерживают эту теорию - смотрите, изучайте. аналогичный вывод можно сделать из исследования Ортис-Чавес и соавт. разобрались с тем, как правой графические элементы (в отличие от чисто текстовых) в Google AdWords и влияют на визуальное поведение пользователей. Таким образом, исследование сосредоточено на людях, которые что-то ищут. Анализ показывает, что внешний вид изображений не влияет на взаимодействие пользователя с рекламой.

Воспринимаемая полезность[править]

Воспринимаемая полезность является доминирующим фактором, влияющим на поведенческое намерение использовать технологию. Намерение нажать на объявление в значительной степени обусловлено его предполагаемой полезностью, в зависимости от того, показывает ли оно сразу полезный контент. Воспринимаемая простота использования баннерной рекламы и простота понимания помогают воспринимать полезность рекламы за счет снижения когнитивной нагрузки, тем самым улучшая процесс принятия решений.

Аспекты баннера[править]

Расположение[править]

Показано, что расположение баннера оказывает важное влияние на пользователя, который видит рекламу. Пользователи обычно просматривают веб-страницу сверху слева направо. Таким образом, это говорит о том, что размещение рекламы на этом пути сделает их более заметными. Объявления в основном размещаются в верхней или правой части страницы. Поскольку зрители игнорируют рекламу, когда она попадает в поле их периферийного зрения, правая сторона будет игнорироваться чаще. Рекламные баннеры чуть ниже области навигации вверху получат больше фиксаций. Особенно когда зрители заняты определенной задачей, они могут обратить внимание на рекламу вверху, поскольку они воспринимают верхнюю страницу как содержащую контент. Поскольку они так увлечены этой задачей, путаницы в том, есть ли на верхней странице контент или реклама, достаточно, чтобы привлечь их внимание.

Анимированная реклама[править]

Пользователям не нравится анимированная реклама, так как они, как правило, теряют концентрацию на своих задачах. Но это отвлечение может привлечь внимание некоторых пользователей, когда они заняты бесплатными задачами просмотра. С другой стороны, когда они заняты определенной задачей, есть свидетельства того, что они не только не запоминают рекламу, но и увеличивают время выполнения задач, а также воспринимаемую рабочую нагрузку. Умеренная анимация положительно влияет на показатели узнаваемости и отношение к бренду. Быстро анимированные рекламные баннеры могут не работать, что приводит не только к снижению показателей распознавания, но и к более негативному отношению к рекламодателю. В задачах визуального поиска анимированные объявления не влияли на производительность пользователей, но также не смогли привлечь больше внимания пользователей, чем статические. Анимации сигнализируют пользователям о существовании рекламы и приводят к поведению, направленному на избегание рекламы, но после повторяющихся воздействий они вызывают положительное отношение пользователей с помощью простого эффекта воздействия.

Узнаваемость бренда[править]

Узнаваемость бренда может повлиять на то, будет ли бренд замечен или нет, и будет ли он выбран или нет. Если бренд неизвестен зрителям, расположение такого баннера повлияет на то, чтобы его заметили. С другой стороны, если бренд знаком зрителям, баннер подтвердит их существующее отношение к бренду, будь то положительное или отрицательное. Это говорит о том, что баннер окажет положительное влияние только в том случае, если человек, увидевший баннер, уже хорошо представлял бренд. В других случаях это может отговорить пользователей от покупки у определенного бренда в будущем. Если зрители имеют нейтральное мнение о таких брендах, то баннер может положительно повлиять на их выбор из-за "эффекта простого воздействия", отношения, выработанного людьми из-за их осведомленности о бренде, что заставляет их чувствовать себя менее скептически и менее запуганными.

Соответствие[править]

Соответствие-это взаимосвязь содержания объявления с веб-контентом. Были получены неоднозначные результаты соответствия пользователей. Количество просмотров увеличилось, когда объявления, показанные на веб-сайте, были похожи на продукты или услуги этого веб-сайта, это означает, что объявления должны соответствовать сайту. Наличие цветовых схем для баннера, соответствующих остальной части веб-сайта, привлекает внимание зрителя, но зритель, как правило, реагирует на это отрицательно, а затем тот, чьи цветовые схемы совпадают. Соответствие оказывает большее влияние, когда пользователь просматривает меньше веб-страниц. Когда объявления размещались на спортивных сайтах электронной коммерции и в печатных средствах массовой информации, сильно ассоциированный контент приводил к более благоприятному отношению пользователей к рекламе. При принудительном воздействии, например, во всплывающих объявлениях, конгруэнтность улучшает память. Но когда пользователям давали конкретные задания, их внимание привлекала несоответствующая реклама. В то же время в конкретной задаче, как говорят, происходит поведение, направленное на предотвращение рекламы, но которое, как говорят, смягчается с помощью конгруэнтной рекламы. Бесплатные задания привлекали больше внимания, чем навязанная задача. Навязанная задача не повлияла на память и распознавание. Свободная задача повлияла на память, но не на распознавание. Было сказано, что сочетание свободной задачи и согласованности представляет собой наилучший сценарий для понимания ее влияния, поскольку он ближе к привычкам просмотра в реальной жизни. Значение конгруэнтности, что, хотя это не влияет на признание и память, оно привлекает больше записей, которое лучше, чем не видеть рекламы вообще. в одном из таких испытаний проводится, менее известный бренд был отозван большинством людей, чем рекламу известного бренда, потому что реклама из менее известных марки актуальна на страницу. Актуальность задачи пользователя и содержание рекламы и веб-сайта не влияют на время просмотра из-за предвзятого мнения пользователей о несоответствии рекламы поставленной задаче.

С другой стороны, соответствие между рекламой и редакционным контентом не влияло на продолжительность фиксации рекламы, но соответствующие объявления запоминались лучше, чем несоответствующие, согласно экспериментам, проведенным Hervet и др..

Персонализация[править]

Персонализированная реклама-это реклама, которая использует информацию о зрителях и включает их в нее, например демографические данные, PII, покупательские привычки, выбор бренда и т.д. Отзывчивость зрителя может быть повышена за счет персонализации. Например, если в объявлении было указано его имя, то вероятность покупки товара выше. То есть это влияет не только на их намерения, но и на их последующее поведение, которое приводит к увеличению количества кликов с оговоркой, что они должны иметь возможность контролировать свои настройки конфиденциальности. Возможность контролироватьперсонализация и настраиваемость оказывают большое влияние на пользователей и могут быть названы сильным фактором, определяющим их отношение к рекламе. Персонализированная информация повысила их внимание и уровень проработки. Объявление будет замечено больше, если оно имеет более высокую степень персонализации, даже если оно вызывает у пользователей небольшой дискомфорт. По персонализированным объявлениям кликают гораздо чаще, чем по другим объявлениям. Если пользователь вовлечен в сложную задачу, больше внимания уделяется персонализированной рекламе, даже несмотря на то, что у них уже есть более высокая когнитивная нагрузка. С другой стороны, если пользователь занят легкой задачей, обоим типам объявлений уделяется меньше внимания. Кроме того, персонализированная реклама в некоторых случаях не воспринималась как препятствие для достижения цели, что было истолковано как очевидная полезность и ценность, предлагаемые в таких объявлениях. Вызванное вовлечение компенсирует препятствие достижению цели.

Но такая реклама действительно усиливает беспокойство о конфиденциальности и может показаться "жуткой". Человек, который скептически относится к вопросам конфиденциальности, будет избегать такой рекламы. Это связано с тем, что пользователи считают, что личная информация используется для показа этих объявлений, а также подозревают, что их данные передаются третьим лицам или рекламодателям. Пользователи согласны с отслеживанием поведения, если они верят в интернет-компанию, разрешившую рекламу. Хотя такие объявления были признаны полезными, пользователи не всегда предпочитают, чтобы их поведение использовалось для персонализации рекламы. Это также оказывает положительное влияние, если оно также включает в себя их пристрастие к стилю и времени, помимо только их интересов. На рекламу нажимают, когда она показывает что-то, имеющее отношение к их поиску, но если покупка была совершена, и объявление продолжает появляться, это вызывает разочарование.

В отличие от этого, персонализация улучшила распознавание содержимого баннеров, в то время как влияние на внимание было более слабым и частично незначительным, в исследованиях, проведенных Костером и др. на общее изучение веб - страниц и распознавание информации, относящейся к задаче, это не повлияло. Временной ход фиксаций показал, что визуальное исследование баннеров обычно происходит от изображения к логотипу и, наконец, к слогану.

Рекламные акции[править]

Традиционные способы привлечения баннера с фразами типа “нажмите здесь” и т.д., не привлекают зрителей. Цены и акции, указанные в рекламных объявлениях, не оказывают никакого влияния на CTR. На самом деле, его отсутствие больше всего повлияло на впечатления. Показ рекламных баннеров не оказывает существенного влияния на их воспринимаемую полезность. Пользователи предполагают, что все объявления означают какие-либо рекламные акции и, следовательно, не придают этому большого значения.

Рекомендации[править]

Нативная реклама[править]

Эффективная реклама меньше похожа на баннерную рекламу. Нативная реклама-это реклама, размещаемая в контенте онлайн-ленты. Например, короткие видеорекламы, воспроизводимые между эпизодами сериала, текстовые объявления в социальных сетях, графические объявления в мобильных приложениях. Идея заключается в том, что реклама разработана как часть общего опыта, чтобы не отвлекать пользователя от его задачи. Нативная реклама лучше привлекает внимание и привлекает внимание, чем традиционная реклама. В эксперименте, проведенном Infolinks, интегрированная нативная реклама показывалась на 47% быстрее, чем баннерная, и в этих областях было в 4,5 раза больше фиксаций, чем в баннерной рекламе. Кроме того, время, затраченное пользователем, было в 40 раз больше, что приводит к лучшему запоминанию. Нативная реклама потребляется так же, как и веб-контент. Видимость можно определить как показатель того, видна ли реклама на сайте. Расположение и размещение объявления влияют на его видимость. Нативная реклама имеет лучшую видимость, поскольку она лучше интегрирована с веб-сайтом и имеет полезные форматы для клиентов. Это одна из причин, по которой реклама в изображениях приобрела популярность. Как правило, они находятся в отличных местах, расположенных поверх изображений веб-сайта, что делает их очень заметными.

Размещение[править]

Нетрадиционное размещение рекламы важно, так как пользователи обучаются избегать стандартных областей баннеров. Но это не должно мешать их восприятию содержания. Простые объявления, размещенные в нетрадиционной и ненавязчивой области, оказывают лучшее влияние, чем богатые МЕДИА с обычным размещением.

Подход MILP (Смешанное целочисленное линейное программирование) к решению проблемы слепоты баннеров основан на гипотезе о том, что эффект экспозиции баннера меняется от страницы к странице. Он предполагает, что если баннер не будет размещен на одной веб-странице и неожиданно появится на следующей, у пользователей будет больше шансов заметить его. Данные для исследования были получены из потока кликов. Затем была проведена предварительная обработка, чтобы очистить данные, удалить ненужные записи, связать их с конкретными пользователями и разделить записи пользователей на сеансы пользователей. Далее,Цепочка Маркова использовалась для расчета суммарного воздействия конкретной настройки баннера на пользователя. Теория смешанного целочисленного линейного программирования (MILP) применяется для выбора местоположения баннера, где рассматривались две ситуации - одна, когда баннер оставался в одном месте на веб-страницах, а другая, где он часто менялся в течение дня. Результат исследования показал, что разница между эффектом экспозиции динамического и статического размещения невелика, при этом эффект экспозиции динамического немного больше, и поэтому выбор динамического размещения не будет ошибкой. Такой подход, как MILP, может быть использован рекламодателями для поиска наиболее эффективного расположения баннеров.

Актуальность[править]

Если веб-сайт размещает рекламу, не связанную с интересами его зрителей, около 75% зрителей испытывают разочарование из-за веб-сайта.[28] Рекламные усилия должны быть сосредоточены на текущих намерениях и интересах пользователя, а не только на предыдущих поисковых запросах. Публикация меньшего количества, но более относительной рекламы более эффективна. Это можно сделать с помощью анализа данных и инструментов управления кампаниями, чтобы правильно разделить зрителей и представить им рекламу с соответствующим контентом. Информацию о целях и устремлениях клиентов можно получить с помощьюинструменты геймификации, которые могли бы вознаградить их за предоставление ценной информации, помогающей сегментировать пользователей в соответствии с их интересами и способствующей эффективному таргетингу. Интерактивная реклама может использоваться для информирования клиентов об их продуктах. Такими инструментами могут быть викторины, калькуляторы, чаты, анкеты. Это еще больше поможет в понимании планов потенциальных клиентов. Объявления должны быть представлены в виде советов или советов экспертов, а не просто обычных объявлений.

Социальные сети[править]

Все формы рекламы получили низкие оценки в исследовании фактора доверия, проведенном в отчете Nielsen о глобальном доверии к рекламе и сообщениям брендов с апреля 2012 года. Но “рекомендации Facebook от людей, которых я знаю” набрали наибольшее количество баллов по фактору доверия, причем 92 процента потребителей без проблем поверили этому источнику. Кроме того, сайты брендов набрали больше баллов, чем платная реклама, но ниже, чем социальные рекомендации. Продвижение продукта или услуг через известных людей вызывает интерес пользователей, а также просмотр рекламы гораздо более эффективен, чем баннерная реклама. Таким образом, рекламодатели могут вызывать и передавать чувство безопасности и доверия от друзей к показываемым объявлениям, тем самым подтверждая их достоверность. Социальное давление со стороны группы сверстников способно не только заставить пользователей просматривать рекламу, но и побудить их изменить отношение и последующее поведение, чтобы адаптироваться к обычаям группы.

Компании могли бы взаимодействовать с клиентами в социальных сетях, потому что они не только проводят там больше времени, но и больше прислушиваются к рекомендациям друзей и семьи, чем рекламодатели. Компании могли бы вознаграждать клиентов за рекомендации продуктов. Цифровые приложения могут включать функции, которые позволят им обмениваться отзывами или отзывами в социальных сетях и т.д.

Смотрите также[править]

Пруф[править]