Теория прививки

Теория прививки-это социально-психологическая / коммуникативная теория, которая объясняет, как отношение или убеждение может быть защищено от убеждения или влияния почти так же, как тело может быть защищено от болезни–например, через предварительное воздействие ослабленных версий более сильной будущей угрозы. теория использует медицинскую прививку в качестве объяснительной аналогии-применительно к установкам (или убеждениям), а не к болезни. Он обладает большим потенциалом для создания общественной устойчивости ("иммунитета") против дезинформации и фальшивых новостей например, в борьбе с научным отрицанием, рискованным поведением в отношении здоровья и эмоционально манипулирующим маркетингом и политическими сообщениями.

Эта теория была разработана социальным психологом Уильямом Дж. Макгуайром в 1961 году, чтобы объяснить, как меняются установки и убеждения, и более конкретно, как сохранить существующие установки и убеждения последовательными перед лицом попыток их изменить.[3] теория прививок функционирует как мотивационная стратегия для защиты установок от изменений–для придания устойчивости противодействующим влияниям, независимо от того, принимают ли такие влияния форму прямых атак, косвенных атак, устойчивого давления и т. д. из таких источников , как средства массовойинформации , реклама, межличностное общение, давление сверстникови другие соблазны.

Теория утверждает, что слабые контраргументы порождают сопротивление внутри получателя, позволяя ему сохранить свои убеждения перед лицом будущей, более сильной атаки. После выявления слабых контраргументов (например, контраргументов, которые были сопряжены с опровержениями) получатель будет затем искать вспомогательную информацию для дальнейшего укрепления своей угрожаемой позиции. Удерживаемое отношение или убеждение становится устойчивым к более сильному нападению, отсюда медицинская аналогия вакцины.

Прививочные сообщения могут быть на ту же тему, что и угрожающее сообщение (опровержение то же самое) или на аналогичную тему (опровержение другое). Эффект прививочного сообщения может быть усилен путем придания сообщению особой и непосредственной важности для получателя (на основе теории психологической реактивности Джека Брема). Постинволюционный разговор также важен, так как приемники могут распространять сопротивление на свою социальную сеть, а сам акт общения с другими людьми служит усилению их собственного сопротивления изменению отношения.

Терапевтическая прививка-это недавнее расширение, в котором лечебные послания одновременно убеждают и прививают, то есть и изменяют ошибочные установки, и в то же время защищают от будущих угроз.

О применении

О

Прививка-это теория это объясняет, как можно сделать установки и убеждения более устойчивыми к будущим вызовам. Для того чтобы сообщение о прививке было успешным, получатель испытывает угрозу (признание того, что существующая позиция или убеждение уязвимы для изменения) и подвергается и/или участвует в опровержении (упреждающее опровержение, то есть защита от потенциальных контраргументов). Аргументы, представленные в сообщении о прививке, должны быть достаточно сильными, чтобы инициировать мотивацию для поддержания текущих установок и убеждений, но достаточно слабыми, чтобы получатель смог опровергнуть их. контраргумент (Compton, 2013 [1]; McGuire, 1964.

Теория прививок изучалась и проверялась на протяжении десятилетий научных исследований, включая экспериментальные лабораторные исследования и полевые исследования. Теория прививок используется сегодня как часть набора инструментов теми, кто занимается формированием или манипулированием общественным мнением. Эти контексты включают: политику (например,

Pfau et al., 1990;

см. Комптона & Иванов, 2013,

обзор), медицинских кампаний (напр., Пфау & VanBockern, 1994;

см. Комптона, Джексон, & Диммок, 2016,

для обзора), маркетинг , образование, и в научной коммуникации, среди других. (См. Banas & Rains, 2010,

для a meta-analysis, and Compton, 2013[1], for a narrative overview.)

Процесс прививки аналогичен процессу медицинской прививки, от которого он получил свое название; аналогия послужила первым примером того, как прививка дает сопротивление. Как первоначально объяснил Макгуайр (1961)[3], медицинская прививка работает путем воздействия на организм ослабленной формы вируса - достаточно сильной, чтобы вызвать ответную реакцию (то есть выработку антител), но не настолько сильно, чтобы подавить сопротивление организма. Аттитюдная прививка работает точно так же: подвергает получателя воздействию ослабленных контраргументов, вызывая процесс контраргументирования, который оказывает сопротивление более поздним, более сильным убеждающим сообщениям. Этот процесс работает как метафорическая вакцинация: получатель становится невосприимчивым к атакующим сообщениям, которые пытаются изменить его отношение или убеждения. Теория прививки предполагает, что если человек посылает сообщения со слабыми контраргументами, он может создать иммунитет к более сильным сообщениям и укрепить свое первоначальное отношение к проблеме.

Большинство исследований в области теории прививок рассматривают прививку как упреждающую, профилактическую (профилактическую) стратегию обмена сообщениями, используемую до воздействия сильных вызовов. Совсем недавно ученые начали тестировать прививку как терапевтическое лечение прививкой, назначаемое тем, кто имеет "неправильное" целевое отношение/убеждение (см. Compton, 2019, для теоретического обзора[12]). В этом приложении Сообщения о лечении одновременно убеждают и прививают—очень похоже на прививку от гриппа, которая лечит тех, кто уже был заражен гриппом, и защищает их от будущих угроз. Необходимы дополнительные исследования, чтобы лучше понять терапевтические методы лечения инокуляцией—особенно полевые исследования, которые проводят инокуляцию вне лабораторных условий.

Еще один сдвиг в исследовании прививок происходит от преимущественно когнитивного, внутриличностного (внутреннего) процесса к процессу, который является одновременно когнитивным и аффективным, внутриличностным и межличностным. Например, в отличие от объяснений прививки, которые почти полностью сосредоточены на когнитивных процессах (таких как внутреннее противодействие или опровержение попыток убеждения молча, в собственном уме ), более поздние исследования изучали, как сообщения прививки мотивируют фактический разговор (разговор, диалог) о целевой проблеме. Ученые подтвердили, что воздействие сообщения о прививке мотивирует больше разговоров после прививки (PIT) по этому вопросу.

История

Уильям Макгуайр намеревался провести исследование " о способах стимулирования сопротивления убеждению, полагая, что, хотя большая часть экспериментальных работ была проделана по факторам, повышающим эффективность убеждения, мало что было сделано по способам создания сопротивления убеждению”.[4]:192 Макгуайр был мотивирован изучать прививку и убеждение в результате последствий Корейской войны. Девять американских военнопленных, получив такую возможность, предпочли остаться со своими тюремщиками. Многие полагали, что им промылимозги , поэтому Макгуайр и другие социологи обратился к способам придания сопротивления убеждению.Это было изменение в существующих исследованиях убеждения, которые были почти исключительно связаны с тем , как сделать сообщения более убедительными, а не наоборот.

Теория прививки была выведена из предыдущих исследований, изучающих односторонние и двухсторонние сообщения. Односторонние послания-это поддерживающие послания для укрепления существующих установок, но без упоминания о противопоставлениях. Односторонние послания часто встречаются в политических кампаниях, когда кандидат очерняет своего оппонента посредством "обливаниягрязью ". Этот метод эффективен в усилении сохранившихся отношение насмешки к оппозиции и поддержка" грязного " кандидата. Однако если аудитория поддерживает оппозицию, то сообщение об атаке неэффективно. Двустороннее сообщение содержит как контраргументы, так и опровержения этих контраргументов. Чтобы добиться соответствия и доверия к источнику, двустороннее сообщение должно продемонстрировать позицию отправителя, затем позицию оппозиции, за которой следует опровержение аргументации оппозиции, а затем, наконец, снова позицию отправителя.

Макгуайр провел серию экспериментов, оценивающих эффективность инокуляции и добавляющих нюансов к нашему пониманию того, как она работает). Ранние исследования ограничивались проверкой теории прививок культурными трюизмами или верованиями принимается без рассмотрения (например, люди должны чистить зубы ежедневно). Это означало, что он в основном использовался в отношении отношений, которые редко, если вообще когда-либо подвергались нападению со стороны противоборствующих сил. Ранние тесты теории прививок использовались по непротиворечивым вопросам (например, чистка зубов полезна для вас). Мало кто опровергает, что чистить зубы-хорошая привычка, поэтому внешние противоположные аргументы против чистки зубов не изменили бы его мнения, но укрепили бы поддержку чистки зубов[11]. Исследования теории прививок в настоящее время нацелены на менее популярные или распространенные взгляды, такие как следует ли покупать компьютер Mac или компьютер на базе Windows , или следует ли поддерживать однополые браки.

Внедрение теории прививки в исследования современных социальных проблем (от обыденных до спорных социальных проблем), а также разнообразие и возрождение таких исследований помогает повысить эффективность и полезность теории и обеспечивает поддержку, которую она может использовать для укрепления и/или прогнозирования отношений. Эти более поздние разработки теории распространили прививку на более спорные и спорные темы в контексте политики (см. Compton & Ivanov, 2013), здравоохранения, маркетинга и контекстов, в которых люди имеют различные ранее существовавшие отношения, такие как изменение климата. Эта теория была также применена в образовании, чтобы помочь предотвратить злоупотребление психоактивными веществами.

Объяснение

Теория прививок объясняет, как можно сделать установки, убеждения или мнения (иногда называемые в общем смысле "позицией") более устойчивыми к будущим вызовам. Получатели получают информацию о потенциальной уязвимости существующей позиции (например, отношения, убеждения). Это создает угрозу и инициирует защиту от будущих атак. Идея заключается в том, что когда слабый аргумент представлен в сообщении о прививке, процессы опровержения или другие средства защиты подготовят к использованию более сильных аргументов позже. Крайне важно, чтобы атака была достаточно сильной, чтобы удержать получателя в обороне, но достаточно слабой, чтобы фактически не изменить эти ранее существовавшие идеи. Это, как мы надеемся, заставит получателя активно защищаться и позволит ему создавать аргументы в пользу своих уже существующих мыслей. Чем активнее получатели становятся в своей защите, тем больше это укрепляет их собственные установки, убеждения или мнения.

Ключевые компоненты

Существует по меньшей мере четыре основных ключевых компонента успешной прививки: угроза, упреждающее опровержение (preemptive refutation), задержка и вовлечение.

1. Угроза. Угроза обеспечивает мотивацию для защиты своих установок или убеждений (Pfau, et al. 1997). угроза - это продукт наличия контраргументов в сообщении о прививке и / или явного предупреждения о надвигающемся вызове существующему убеждению (см. Compton & Ivanov, 2012)[6]. Получатель сообщения должен понять, что сообщение несет угрозу, и признать, что есть причина бороться за сохранение и укрепление своего мнения. Если получатель противоположного сообщения не осознает, что существует угроза, он не почувствует необходимости начинать отстаивать свою позицию и, следовательно, не изменит своего отношения или не укрепит свое мнение.[11]:285. Комптон и Иванов (2012) обнаружили, что участники, которые были предупреждены о нападении–то есть угрозе–но не получили соответствующих инструментов для борьбы с атакой, были более устойчивы, чем контрольная группа. В этом случае простого акта предупреждения о нападении было достаточно, чтобы противостоять контртитудинальному убеждению.

2. Опровержение обмана. Этот компонент является когнитивной частью процесса. Это способность активизировать свои собственные аргументы для будущей защиты и укрепить свои существующие позиции с помощью контригры (Pfau, 1997). Ученые также исследовали, могут ли работать другие процессы сопротивления, включая аффект. Опровержение предвосхищения обеспечивает конкретное содержание, которое приемники могут использовать для укрепления позиций против последующих изменений. Это помогает в процессе прививки, давая получателю сообщения возможность поспорить с противоположным сообщением. Это показывает получателю сообщения, что их отношение не является единственным или даже правильным отношением, создавая угрозу их убеждениям. Это полезно, потому что получатель получит практику в защите своего первоначального отношения, следовательно, укрепляя его. Это важно в борьбе с будущими угрозами противоположных сообщений и помогает гарантировать, что сообщение не повлияет на их первоначальную позицию по вопросам. Опровержительное упреждение действует как слабая деформация о вирусе в метафоре. Вводя ослабленный вирус-противоположное мнение-в приемник, это побуждает приемник укреплять свою позицию, позволяя ему бороться с противоположной угрозой. К тому времени, как организм обработает вирус–контратаку,–получатель научится устранять угрозу. В случае обмена сообщениями, если угрожающее сообщение является слабым или неубедительным, человек может отклонить сообщение и придерживаться своей первоначальной позиции по этому вопросу. Будучи способным отвергать угрожающие сообщения, человек укрепляет свою веру, и каждое успешное угрожающее сообщение, с которым он может столкнуться, только укрепляет его первоначальные мнения. недавние исследования изучали наличие и функцию устной коммуникации, или пост-инокуляционной беседы, после воздействия инокуляционных сообщений.

3. Задержка. Было много споров о том, существует ли определенное количество времени, необходимое между прививкой и дальнейшими нападками на отношение человека, которое будет наиболее эффективным в укреплении отношения этого человека. Макгуайр (1961) предположил, что задержка необходима для укрепления отношения человека, и с тех пор многие ученые нашли доказательства, подтверждающие эту идею[3]. Есть также Ученые с другой стороны, которые предполагают, что слишком большая задержка уменьшает укрепляющий эффект прививки. Тем не менее эффект прививки все еще может быть значительным через несколько недель или даже месяцев после первоначального введения или лечения, показывающего, что она действительно дает несколько длительные эффекты.

4. Вовлечение. Pfau, et al. (1997) вовлечение определяется как "важность или значимость объекта отношения для получателя" и является “одним из наиболее важных и широко используемых понятий в научной литературе по убеждению” (стр. 190). Вовлечение имеет решающее значение; вовлечение индивида в проблему определяет, насколько эффективным будет процесс прививки, если вообще будет. Если у индивида нет корыстной заинтересованности в субъекте, он не будет воспринимать угрозу и, следовательно, не будет чувствовать необходимости защищать и укреплять свое первоначальное мнение, что делает процесс прививки неэффективным.

Опровержение одних и тех же и разных сообщений

Хотя было проведено много исследований, сравнивающих различные методы лечения прививок, существует одно конкретное сравнение, которое упоминается во всех различных исследованиях. Это сравнение между тем, что известно как опровержение одних и тех же и опровержение различных сообщений. Опровержение же сообщения - это прививочная терапия, которая опровергает конкретные потенциальные контраргументы, которые появятся в последующем убеждающем сообщении, в то время как опровержение различных методов лечения - это опровержения, которые не совпадают с теми, которые присутствуют в предстоящем убеждающем сообщении[5]. Пфау и его коллеги (1990) разработали исследование во время президентских выборов 1988 года в Соединенных Штатах. Республиканцы утверждали, что Демократическая партия кандидат был известен своей снисходительностью, когда речь заходила о преступлениях. Исследователи разработали опровержение того же самого сообщения, в котором говорилось, что, хотя кандидат от Демократической партии выступает за жесткие приговоры, просто жесткие приговоры не могут уменьшить преступность. Опровержение различных сообщений распространялось на платформу кандидата и его ближайшие цели, если он будет избран. Исследование показало сопоставимые результаты между двумя различными методами лечения.[5] Важно отметить, что, как выяснили ранее Макгуайр и другие, прививка способна оказывать сопротивление аргументам, которые не были конкретно упомянуты в сообщении о прививке.

Психологическая реактивность

Недавние исследования прививок включили психологическую теорию реактивности Джека Брема, теорию свободы и контроля. Цель состоит в том, чтобы усилить или усилить результаты сопротивления для двух ключевых компонентов теории прививки Макгуайра: угрозы и опровержения.

Таким исследованием является крупное комплексное многоузловое исследование Miller et al. (2103).. Основное внимание уделяется определению того, как повысить эффективность процесса прививки путем оценки и генерирования реактивности на угрожающую свободу путем манипулирования эксплицитным и имплицитным языком и его интенсивностью. В то время как большинство исследований по прививкам фокусируются на том, чтобы избежать реактивности или, по крайней мере, минимизировать влияние реактивности на поведение, Миллер и др. решил манипулировать реактивным сопротивлением, разрабатывая сообщения для повышения сопротивления и противодействия выходу. Они показали, что прививка в сочетании с усиленными реактивностью сообщениями приводит к "более сильным эффектам сопротивления". В соответствии с медицинской аналогией теории прививки, они уподобляют сообщения, усиленные реактивным сопротивлением, "бустерному выстрелу", увеличивая успех прививки. Самое главное, что прививки с повышенным сопротивлением приводят к меньшему изменению отношения-конечная мера сопротивления.

Участники исследования Miller et al. изучением занимались студенты колледжей , то есть начинающие взрослые, которые проявляют высокую реактивность на убедительные призывы. Эта популяция находится на переходном неопределенном этапе жизни и с большей вероятностью будет защищать свои поведенческие свободы, если почувствует, что другие пытаются контролировать их поведение.[24][25] популяции на переходных стадиях полагаются на достоверность источника как на основного сторонника когнитивной обработки и принятия сообщений. Если сообщение является явным и угрожает их воспринимаемым свободам такие группы населения, скорее всего, будут уничижать (критиковать) источник и отвергать сообщение. Две важные потребности для реагирования на угрозу свободы со стороны формирующегося взрослого населения - это непосредственность и личная заинтересованность[26] Миллер и др. обсудите, как формирующиеся взрослые должны верить в то, что их поведенческие свободы, за которые они несут ответственность, находятся под угрозой, и что эта угроза существует в реальном времени с почти немедленными последствиями. Угрозы того, что их воспринимаемые свободы будут устранены или сведены к минимуму, повышают мотивацию к восстановлению этой свободы или, возможно, к участию в угрожаемом поведении, чтобы укрепить их автономию и контроль над их отношениями и действиями. Кроме того, эта угроза не обязательно нуждается в гневе, чтобы мотивировать контраргументацию, и просто попытка спровоцировать гнев посредством манипуляции ограничена как техника оценки негативных когнитивных установок. Миллер и др. кроме того, рассматривайте опровержение как мотивацию для создания первоначальных контраргументов и провокации разногласий при рассмотрении сообщения об атаке.

Уникальной особенностью их исследования является изучение языка с низким и высоким уровнем контроля и его влияния на аффект и достоверность источника. они обнаружили, что реактивность усиливает ключевые результаты сопротивления, включая: угрозу, гнев на источник сообщения об атаке, негативные когнитивные способности, негативный аффект, ожидаемую угрозу свободе, ожидаемое отступление от источника сообщения об атаке, воспринимаемую угрозу свободе, воспринимаемое отступление от источника сообщения об атаке и контригру.

Ранее Миллер и др. (2007) использует теорию психологической реактивности Брема[22], чтобы избежать или устранить отступление от источника и отклонение сообщения. В этом исследовании их внимание сосредоточено на концепции реставрации Брема. Некоторые из их идей касаются низкой реактивности и того, может ли она привести к более позитивным результатам, и если поведенческие свободы могут быть восстановлены после угрозы. Как обсуждалось в Miller, et al. (2013), Это исследование размышляет о том, знают ли люди, что у них есть поведенческая свобода, которая находится под угрозой, и чувствуют ли они, что они достойны этой свободы. Эта идея также связана с формирующимся взрослым населением вышеупомянутого исследования и его утверждением о том, что индивиды на переходных стадиях будут отстаивать свои угрожающие поведенческие свободы

Миллер и др. (2007) стремились определить, насколько эффективен явный и неявный язык при смягчении реактивного сопротивления. В частности, в центре внимания этого исследования-восстановление свободы и оценка того, как конкретный и абстрактный язык информирует индивида о том, что у него есть выбор. Некоторым участникам был дан убедительный призыв, связанный с укреплением здоровья, с последующим послесловием, призванным напомнить им, что у них есть выбор в качестве метода восстановления свободы участников. Использование конкретных формулировок оказалось более эффективным с точки зрения расширения возможностей принятия сообщений и доверия к источникам. Это исследование имеет отношение к исследованиям прививок в том смысле, что оно придает доверие Миллеру и др. (2013), которая прозрачно включает теорию психологической реактивности в сочетании с теорией прививки, чтобы улучшить качество убедительных апелляций в будущем.

Постинвазивный разговор

Вслед за исследованиями Комптона и Пфау (2009) по постинвазивному разговору[13]Иванов и др. (2012) исследуют, как когнитивная обработка может привести к разговору с другими людьми после получения сообщения о прививке, в котором существует угроза[14]. Авторы обнаружили, что обработка сообщений приводит к постинволюционному разговору, который потенциально может привести к более сильному сопротивлению атакующим сообщениям. Кроме того, постинволюционный разговор действует вирусно, распространяя прививку через разговор с другими по вопросам, связанным с негативными когнитивными процессами и аффектами. В предыдущих исследованиях предполагалось, что разговор был субвокальным (существующим только внутриличностно) преобладали, не заботясь о влиянии речевого общения с другими индивидами. Авторы считают, что голосовые разговоры важны для инкубационного процесса. Их исследование показало, что люди, получившие сообщение о прививке, содержащее угрозу, будут говорить с другими об этом сообщении и говорить чаще, чем люди, не получившие сообщение о прививке. Кроме того, акт постинокуляционного разговора укрепляет их отношение и повышает устойчивость к сообщению, а также увеличивает вероятность того, что разговор будет генерировать потенциально вирусный эффект–распространение прививки другим через акт вокального разговора.

Реальные приложения

Большинство исследований были посвящены прививкам применительно к межличностному общению (убеждению), маркетингу, здравоохранению и политическим сообщениям. В последнее время стратегии прививок начинают демонстрировать потенциал в качестве противодействия научному отрицанию и нарушениям кибербезопасности.

Отрицание науки

В последние годы резко возросло отрицание науки. Одним из основных факторов является быстрое распространение дезинформации и фейковых новостей через социальные сети (например, Facebook), а также заметное размещение такой дезинформации в поисковых системах Google. отрицание изменения климата представляет собой особую проблему в том смысле, что его глобальная природа и длительные временные рамки исключительно трудны для понимания индивидуальным разумом, поскольку человеческий мозг эволюционировал, чтобы иметь дело с краткосрочными и непосредственными опасностями. Однако Джон Кук и его коллеги показали, что теория прививок дает многообещающие результаты в борьбе с отрицанием. Это включает в себя двухэтапный процесс. Во-первых, перечислите и деконструируйте 50 или около того наиболее распространенных мифов об изменении климата, определив ошибки рассуждения и логические ошибки каждого из них.Во-вторых, используйте концепцию параллельной аргументации, чтобы объяснить недостаток аргументации, перенося ту же самую логику в параллельную ситуацию, часто экстремальную или абсурдную. Добавление соответствующего юмора может быть особенно эффективным.

Кибербезопасность

Treglia and Delia (2017) применяют теорию прививки к кибербезопасности (internet security, cybercrime). Люди подвержены электронным или физическим уловкам, мошенничествам или искажениям, которые могут привести к отклонению от процедур и методов обеспечения безопасности, открытию оператора, организации или системы для эксплойтов, вредоносных программ, кражи данных или сбоев в работе систем и служб. Прививка в этой области повышает устойчивость людей к таким нападениям.[31] Психологическое манипулирование людьми с целью совершения действий или разглашения конфиденциальной информации через интернет и социальные сети является одной из частей более широкого конструкта социальной инженерии.

Политическая агитация

Комптон и Иванов (2013) предлагают всесторонний обзор политической науки о прививках и намечают новые направления будущей работы.[

В 1990 году Пфау и его коллеги исследовали прививку с помощью прямой почтовой рассылки во время президентской кампании 1988 года в Соединенных Штатах[5]. Исследователи были особенно заинтересованы в сравнении прививки и пост-специального опровержения. Post hoc опровержение-это еще одна форма построения сопротивления аргументам; однако вместо того, чтобы строить сопротивление до будущих аргументов, как прививка, она пытается восстановить первоначальные убеждения и установки после того, как контраргументы были сделаны. Результаты исследования подкрепили предыдущие выводы о том, что опровержение одних и тех же и разных методов лечения повышает устойчивость к атакам. Что еще более важно, результаты также показали, что прививка превосходит пост-специальное опровержение при попытке защитить первоначальные убеждения и установки.

Другими примерами являются исследования, показывающие, что можно прививать политических сторонников кандидата в кампании против влияния атакующих объявлений противника [32]; и прививать граждан неоперившихся демократий против спирали молчания (страха изоляции), которая может помешать выражению мнений меньшинств.

Здоровье

Большая часть исследований, проводимых в области здравоохранения, направлена на создание кампаний, которые будут стимулировать людей прекратить нездоровое поведение (например, заставить людей бросить курить или предотвратить подростковый алкоголизм). Комптон, Джексон и Диммок (2016) обзор исследований, в которых теория прививок была применена к сообщениям, связанным со здоровьем. Существует много исследований прививок с целью прививки детей и подростков, чтобы предотвратить их курение, употребление наркотиков или алкоголя. Большая часть исследований показывает, что таргетинг в молодом возрасте может помочь им противостоять давлению сверстников в средней школе или колледже. Важным примером использования теории прививок является защита молодых подростков от влияния давления сверстников, которое может привести к курению, употреблению алкоголя несовершеннолетними и другому вредному поведению

Годболд и Пфау (2000) использовали шестиклассников из двух разных школ и применили теорию прививки в качестве защиты от давления сверстников на употребление алкоголя. Они предположили, что нормативное сообщение (сообщение, ориентированное на существующие социальные нормы) будет более эффективным, чем информативное сообщение. Информативное сообщение-это сообщение, предназначенное для предоставления отдельным лицам информационных фрагментов. В данном случае информация заключалась в том, почему употребление алкоголя вредно. Вторая гипотеза состояла в том, что субъекты, получившие угрозу через две недели, будут более устойчивы, чем те, кто получил немедленную атаку. Результаты частично подтвердили первую гипотезу. Нормативное сообщение создавало более сильное сопротивление атаке, но не обязательно было более эффективным. Вторая гипотеза также не была поддержана; следовательно, промежуток времени не создал дальнейшего сопротивления подростков против употребления алкоголя. Одним из главных результатов этого исследования стало сопротивление, вызванное использованием нормативного послания.

В другом исследовании, проведенном Duryea (1983), результаты были гораздо более подтверждающими теорию. В исследовании также была предпринята попытка найти сообщение, которое можно было бы использовать для обучения, чтобы помочь предотвратить употребление подростками алкоголя и вождение автомобиля. Испытуемым подросткам были даны ресурсы для борьбы с попытками уговорить их выпить и сесть за руль или сесть в автомобиль с пьяным водителем. Испытуемые: 1) показывали фильм; 2) участвовали в вопросах и ответах; 3) выполняли ролевые упражнения; 4) показывали слайд-шоу. Результаты показали, что сочетание четырех методов обучения было эффективным в борьбе с уговорами выпить и сесть за руль или сесть в автомобиль с пьяным водителем. Обученная группа была гораздо более подготовлена к борьбе с убедительными аргументами.

Кроме того, Паркер, Иванов и Комптон (2012) обнаружили, что сообщения о прививках могут быть эффективным сдерживающим фактором против давления на участие в незащищенном сексе и запое—даже когда только одна из этих проблем упоминается в сообщении о здоровье.[37]

Compton, Jackson and Dimmock (2016) обсуждают важные будущие исследования, такие как подготовка молодых матерей к преодолению своих проблем со здоровьем (например, о грудном вскармливании, лишении сна и послеродовой депрессии).

Теория прививок, применяемая для профилактики курения, была широко изучена. Эти исследования были в основном сосредоточены на профилактике молодых курильщиков–Прививка, по-видимому, наиболее эффективна у маленьких детей. Например, Pfau и др. (1992) исследовали роль прививки при попытке предотвратить курение подростков.[38] одной из главных целей исследования было изучение долголетия и персистенции инокуляции. Ученики начальной школы смотрели видео, предупреждающее их о будущем давлении на курение. В первый год сопротивление было самым высоким среди тех, у кого была низкая самооценка[38]. В конце второго курса студенты этой группы демонстрировали большую устойчивость к курению, чем раньше (Pfau & Van Bockern 1994)[7]. Важно отметить, что это исследование и его последующие результаты демонстрируют долгосрочные эффекты прививочных процедур.

Гровер (Grover, 2011) исследовал эффективность антитабачной кампании "правда" для курильщиков и некурящих. Реклама "правды" была направлена на то, чтобы показать молодым людям, что курение вредно для здоровья, и разоблачить манипулятивную тактику табачных компаний. Гровер показал, что прививка работает по-разному для курильщиков и некурящих (то есть потенциальных курильщиков). Для обеих групп реклама "правды" усилила антитабачные и антитабачные настроения, но для курильщиков этот эффект был сильнее. Сила этого изменения отношения частично опосредована (контролируется) отвращением к фирменной табачной продукции. Однако, вопреки интуиции, воздействие про-курящих sdverts усилило отвращение к фирменным продуктам табачной промышленности (по крайней мере, в этой выборке). В целом, Гровер продемонстрировал, что первоначальное отношение играет важную роль в способности прививать индивидууму.

Будущие исследования, связанные со здоровьем, могут быть чрезвычайно полезными для общин. Некоторые области исследований включают в себя современные проблемы (например, основанные на прививках стратегии лечения наркомании для оказания помощи трезвым людям от рецидива), а также поощрение здорового питания, занятия спортом, грудное вскармливание и создание положительного отношения к маммограммам. область, которая была недостаточно развита, - это осведомленность о психическом здоровье. Из-за большого количества молодых взрослых и подростков, совершающих самоубийства из-за издевательств, сообщения о прививках могут быть эффективными.

Маркетинг

Область общественных отношений является идеальным местом для использования теории прививок, поскольку само это поле предназначено для воздействия на общественность, ее мнения и действия.

Потребовалось некоторое время, чтобы теория прививок была применена к маркетингу, из-за многих возможных ограничений. Lessne and Didow (1987) рассмотрели публикации о применении прививок в маркетинговых кампаниях и их ограничениях. Они отмечают, что в то время наиболее близким к истинному маркетинговому контексту было исследование Ханта 1973 года о кампании Chevron. Федеральная Торговая Комиссия заявил, что Chevron обманула потребителей относительно эффективности своей газовой присадки F-310. ФТК собиралась провести корректирующую рекламную кампанию, чтобы раскрыть эту информацию. В ответ Chevron запустила печатную кампанию по борьбе с ожидаемой кампанией FTC. Реклама на двух страницах гласила: "Если бы каждый автомобилист использовал Chevron с F-310 на протяжении 2000 миль, загрязнение воздуха сократилось бы на тысячи тонн за один день. ФТК не считает это существенным.- Хант использовал это сообщение из реальной жизни в качестве прививки в своих исследованиях. Он использовал корректирующую кампанию FTC как атаку на позитивное отношение к Chevron. Результаты показали, что поддерживающее лечение оказывает меньшее сопротивление, чем опровергающее лечение. Еще одно открытие состояло в том, что, когда прививочное лечение получено, но никакого приступа не последовало, происходит падение отношения. Одним из основных ограничений в этом исследовании было то, что Хант не допускал промежутка времени между лечением и атакой, что было основным элементом оригинальной теории Макгуайра.

Теория прививки особенно полезна для аудитории, которая уже имеет свое мнение о бренде. Это идеальный способ убедить уже верных клиентов в том, что они делают правильный выбор, доверяя вашей компании, и удержать клиента, возвращающегося в будущем, и особенно защитить коммерческие бренды от влияния сравнительной рекламы от конкурента . Отличный пример-компьютеры Apple и их кампания "Get a Mac".[43][44] Эта кампания умело следовала теории прививки, ориентируясь на тех, кто уже предпочитал компьютеры Mac. Серия объявлений, размещенных в течение всей кампании, имела схожую тему; они напрямую сравнивали компьютеры Mac и ПК. Здесь применима теория прививки, поскольку эти рекламные ролики, скорее всего, нацелены на пользователей Apple. Эти объявления эффективны, потому что пользователи Apple уже предпочитают компьютеры Mac, и они вряд ли изменят свое мнение. Это сравнение создает опровержение превалирования, показывая, что Mac могут быть не единственными жизнеспособными вариантами на рынке. Телевизионная реклама добавляет несколько положительных преимуществ, которые ПК имеют по сравнению с Mac, но в конце каждого рекламного ролика они повторяют тот факт, что Mac в конечном счете является лучшим потребительским продуктом. Это убеждает зрителей, что их мнение по-прежнему верно и что Mac на самом деле лучше, чем ПК. Теория прививки в этих объявлениях заставляет пользователей Mac возвращаться за продуктами Apple, и даже может заставить их вернуться раньше за новыми большими и лучшими продуктами, которые выпускает Apple, - особенно важно, поскольку технологии постоянно меняются, и что-то новое всегда выталкивается на полки магазинов.

Исследования теории прививок в рекламе и маркетинге в основном сосредоточены на продвижении здорового образа жизни с помощью продукта или для достижения конкретной цели компании. Однако вскоре после того, как Макгуайр опубликовал свою теорию прививок, Шибилло и Хеслин (Szybillo and Heslin, 1973) применили концепции, которые Макгуайр использовал в индустрии здравоохранения, к рекламным и маркетинговым кампаниям. Они стремились дать ответы рекламодателям, рекламирующим спорный продукт или тему: если рекламодатель знает, что продукт или кампания вызовут атаку, какова будет лучшая рекламная стратегия? Захотят ли они опровергнуть аргументы или подтвердить свои утверждения? Они выбрали тогда спорную тему: "надувные подушки безопасности должны быть установлены в качестве пассивных устройств безопасности во всех новых автомобилях."Они протестировали четыре стратегии рекламы: защитную, опровергающую-ту же, опровергающую-другую и поддерживающую. Результаты подтвердили, что подход подтверждения или опровержения лучше, чем отказ от рассмотрения нападения. Они также подтвердили, что опровержение контраргумента более эффективно, чем поддерживающая защита (хотя эффект опровержения был не намного больше, чем для поддерживающей защиты). Шибилло и Хеслин также манипулировали временем атаки контраргументов и достоверностью источника, но ни то, ни другое не было существенным.

В 2006 году жюри присяжных присудило Мартину Дансону и Лизе Джонс, родителям годовалого Маркиза Мэтью Дансона, 5 миллионов долларов за смерть их сына. Дансон и Джонс подали в суд на Johnson & Johnson, создателей детского тайленола, утверждая, что не было достаточно предупреждений относительно дозировки ацетаминофена[46], что привело к кампании Johnson & Johnson, которая поощряла родителей практиковать надлежащие процедуры дозирования. В обзоре кампании Veil and Kent (2008)[47], они разбивают сообщение кампании, используя основные понятия теории прививок. Они предполагают, что Johnson & Johnson использовала прививку, чтобы изменить негативное восприятие своего продукта. Кампания началась еще до вынесения вердикта, поэтому выбор времени показался мне подозрительным. Основное утверждение вуаля и Кента состояло в том, что намерения Johnson & Johnson состояли не в том, чтобы передать рекомендации по безопасности потребителей, а в том, чтобы изменить то, как потребители могут реагировать на дальнейшие судебные иски о передозировке. Стратегия прививки, используемая Johnson & Johnson, очевидна в сценарии их кампании: "некоторые люди думают, что если у вас действительно сильная головная боль, вы должны принимать дополнительные лекарства."Термин" некоторые люди " относится к стороне, подающей в суд на компанию. Реклама также использовала вице-президента по продажам тайленола для передачи сообщения, который может считаться надежным источником.

В 1995 году Burgoon и его коллеги опубликовали эмпирические данные по рекламным кампаниям issue/advocacy. Большинство, если не все, из этих типов рекламных кампаний используют прививку для создания сообщений. Они утверждали, что стратегии прививок должны использоваться в этих кампаниях для повышения доверия к корпорации и оказания помощи в поддержании существующих потребительских настроений (но не для изменения потребительских настроений). На основе анализа предыдущих исследований они пришли к выводу, что эмиссионная/пропагандистская реклама наиболее эффективна для усиления поддержки и предотвращения потенциального проскальзывания в настроениях сторонников. Они использовали масло Мобилсообщение о проблеме/пропагандистской кампании. Они обнаружили, что выпуски/пропагандистские объявления действительно работают, чтобы привить против контртитудинальных атак. Они также обнаружили, что реклама эмиссии/пропаганды работает для защиты достоверности источника. Результаты также показали, что политические взгляды играют определенную роль в эффективности кампаний. Таким образом, консерваторов легче привить, чем умеренных или либералов. Они также пришли к выводу, что женщины с большей вероятностью будут привиты этими типами кампаний. Еще одно наблюдение состояло в том, что тип контента, используемого в этих кампаниях, способствовал успеху кампаний. Чем дальше реклама была от "прямой выгоды для себя", тем сильнее оказывался прививочный эффект на аудиторию.

Compton and Pfau (2004) расширили теорию прививок в сферу маркетинга кредитных карт, ориентированного на студентов колледжей.[49] они задавались вопросом, Может ли прививка помочь защитить студентов колледжа от опасного уровня задолженности по кредитным картам и / или помочь убедить их увеличить свои усилия по погашению любого существующего долга. Результаты были обнадеживающими: Прививка, по-видимому, защищала здоровое отношение студентов к долгу и некоторые из их поведенческих намерений. Кроме того, они обнаружили некоторые доказательства того, что те, кто получил прививку, были более склонны говорить со своими друзьями и семьей о проблемах задолженности по кредитным картам.

См. также

• Контраргументы
• Иммунизация
• Internet security-отрасль компьютерной безопасности, непосредственно связанная с Интернетом, часто включающая безопасность браузера и Всемирной паутины
• Мотивы Макгуайра
• Убеждение
• Реактивное сопротивление (психология)
• Роберт Чалдини
• Социальная инженерия (безопасность) – психологическое манипулирование людьми с целью совершения действий или разглашения конфиденциальной информации
• Социальная психология

Дальнейшее чтение

• Ашокан, А.; Сивасубраманян, М.; Митра, Р. (2016), "посевная стрессоустойчивость через инокуляцию", нейропластичность, doi:10
• Compton, J (2017). "Подготовка имиджа: восстановление имиджа, теория прививок и ожидаемые атаки на доверие". The International Journal of the Image.
• Compton, J (2016). "Прививка против проигрышного сезона: могут ли стратегии по связям с общественностью, основанные на прививках, защитить лояльность болельщиков?". Международный журнал спортивной коммуникации. .
• Compton, J. (2011). Прививка от фрустрации? Теория прививок и цифровое обучение. В S. P. Ferris (Ed.), Преподавание, обучение и сетевое поколение: концепции и инструменты для охвата цифровых учащихся (стр. 61-73). Hershey, PA: IGI Global.
• O'Hair, H. Dan, editor (2018), risk and health communication in an evolving media environment, New York: Routledge, p.
• Pfau, M.; Semmler, S. M.; Deatrick, L.; Mason, A.; Nisbett, G.; Lane, L.; Craig, E.; Underhill, J.; Banas, J. (2009). "Нюансы о роли и влиянии аффекта при прививке". Коммуникационные Монографии. .
• Вон, Д. Р. (2009). Теория прививок. В С. В. Литтлджоне. & K. A. Foss (Eds.) Энциклопедия теории коммуникации (т. 1 стр. 515-517): Thousand Oaks, CA: Sage Publications.