Уравнение Средств Массовой Информации

Уравнение медиа-это общая теория коммуникации, которая утверждает, что люди склонны относиться к компьютерам и другим медиа, как если бы они были либо реальными людьми, либо реальными местами. Воздействие этого феномена на людей, переживающих эти средства массовой информации, часто глубоко, заставляя их вести себя и реагировать на эти переживания неожиданными способами, большинство из которых они совершенно не осознают.

Первоначально на основе исследования Клиффорд Насс и Байрон Ривз в Стэнфордском университете, теорию объясняет, что люди склонны реагировать на СМИ, как они будут либо в пользу другого лица (будучи вежлива, отзывчива, приписывая такие характеристики личности, как агрессивность, юмор, опыт и даже пол) – или в такие места и явления в физическом мире – в зависимости от сигналов, которые они получают из СМИ. Многочисленные исследования, которые развились из исследований в области психологии, социальных наук а другие поля указывают на то, что этот тип реакции является автоматическим, неизбежным и происходит чаще, чем люди думают. Ривз и Насс (1996) утверждают, что “взаимодействие индивидов с компьютерами, телевидением и новыми медиа является в основе своей социальным и естественным, как и взаимодействие в реальной жизни”

Тест на уравнение среды (1996)

Ривз и Насс установили два правила перед тестом-когда компьютер спрашивает пользователя о себе, пользователь дает больше положительных ответов, чем когда другой компьютер задает те же самые вопросы. Они ожидали, что люди будут менее вариабельны в своих ответах, когда они проходили тест, а затем отвечали на вопросник на том же компьютере. Они хотели увидеть, что компьютеры, хотя и не люди, могут реализовывать социальные реакции. Независимой переменной был компьютер (в тесте их 2), а зависимой переменной-оценочные ответы. Контрольной была анкета из бумаги и пера.

Ривз и Насс разработали эксперимент, в ходе которого 22 человека пришли в лабораторию и сказали им, что они будут работать с компьютером, чтобы узнать о случайных фактах американской поп-культуры. В конце сеанса они просили их оценить компьютер, который они использовали. Им придется рассказать Ривзу и Нэсс, как они относятся к этому компьютеру и насколько хорошо он работает. На каждой сессии было представлено 20 фактов, и участники отвечали, знают ли они “очень много, несколько или очень мало” об этом заявлении. После сеанса участники были протестированы на материале и рассказали, на какие вопросы они ответили правильно или неправильно. Этот компьютер, компьютер № 1, затем сделал заявление о своей собственной производительности, всегда заявляя, что он “сделал хорошую работу”.

Затем участники были разделены на 2 группы, чтобы оценить производительность компьютера, и участникам было предложено описать эту производительность из выбора около 20 прилагательных. Половина участников была назначена для оценки на компьютере №1, компьютере, который хвалил свою собственную работу. Другая половина была отправлена на другой компьютер в другом конце комнаты, чтобы оценить производительность компьютера № 1.

Заключение привело к тому, что оценки, сделанные на компьютере №1 после тестирования на компьютере №1, дали гораздо больше положительных ответов о сеансе. Оценки, выполненные на другом компьютере после тестирования на компьютере №1, привели к гораздо более разнообразным и более негативным ответам о сеансе. Что касается контроля, вопросника "перо и бумага", то результаты оценок были аналогичны результатам оценок, проведенных на компьютере № 2. Респонденты чувствовали себя более комфортно, будучи честными, когда другой компьютер или бумага спрашивали о сеансах, завершенных на компьютере №1. Это похоже на то, как если бы участники говорили за спиной компьютера 1 - не будучи честными с ним, но затем выражая большую честность стороннему оценщику. Ривз и Насс обнаружили, что участники автоматически реагировали на социальные реакции во время теста.

Ривз и Нэсс снова провели тест, но добавили к обоим компьютерам голосовой динамик, который передавал информацию в устной форме, чтобы сделать тему Человек-общество более явной. Тест дал почти точно такие же результаты. Они пришли к выводу, что люди вежливы с компьютерами как в вербальном, так и в текстовом сценариях. Респонденты не нуждались в большом количестве подсказок, чтобы социально реагировать на компьютеры. Эксперимент подтверждает гипотезу о том, что социальные правила могут применяться к средствам массовой информации, а компьютеры могут быть социальными инициаторами. Участники отрицали, что были намеренно вежливы с компьютером, но результаты говорят об обратном.

Предложения

Уравнение среды опирается на восемь положений, полученных в результате исследования:

• Каждый человек социально и естественно реагирует на медиа-уравнение медиа применимо ко всем, независимо от их опыта, уровня образования, возраста, уровня владения технологиями или культуры.
• Средства массовой информации скорее похожи, чем различны – с психологической точки зрения, компьютер не сильно отличается от телевизора, а сложная версия технологии удивительно похожа на более простую версию технологии. Как говорят Ривз и Насс (1996), “социальные и естественные реакции исходят от людей, а не от самих средств массовой информации” (стр. Другими словами, средства массовой информации не заставляют людей реагировать так, как они это делают.
• Уравнение медиа автоматически-поскольку уравнение медиа предполагает, что реакции являются “социальными и естественными”, то эти реакции происходят автоматически, без сознательных усилий. Это может произойти с минимальным побуждением.
• Уравнение медиа характеризуется множеством различных реакций-уравнение медиа возникает даже при самом пассивном использовании медиа. При использовании любого типа медиа человек, скорее всего, присвоит ему индивидуальность, уделит ему дополнительное внимание или даже оценит его личность.
• То, что кажется истинным, более важно, чем то, что истинно, – восприятие реальности гораздо более влиятельно, чем реальная объективная реальность. Человек может знать, что компьютер-это коробка, сделанная из проводов и процессоров, но все же может присвоить ему индивидуальность. Важно помнить, что эти реакции являются лишь частью человеческого существования и участия в коммуникативном событии.
• Люди реагируют на то, что присутствует – несмотря на то, что они знают, что средства массовой информации просто предоставляют символическую версию мира, люди все еще склонны реагировать на то, что средства массовой информации кажутся реальными и непосредственно присутствующими. По большей части, люди больше озабочены интерпретацией сигналов или сообщений, которые они получают, а не пытаются определить первоначальное намерение создателей сообщения.
• Люди любят простоту-потребность в простоте и уменьшении сложности является врожденной потребностью человека. Людям комфортно с простым. Простота указывает на уровень предсказуемости, который делает людей более удобными.

   Социальное и естественное легко-при взаимодействии со средствами массовой информации, утверждают Ривз и Насс (1996), “люди должны быть в состоянии использовать то, что приходит естественно – правила социальных отношений и правила навигации в физическом мире” (стр. 255). Люди уже знают, как действовать в естественном мире (быть вежливыми, как обращаться с трудными личностями), поэтому дизайнеры должны учитывать эти реакции и явления при разработке новых медиа.

Выводы, основанные на исследованиях

Предположения и выводы уравнения медиа основаны на строгой программе исследований, которая опирается на объективные эмпирические данные с использованием надежных методов исследования социальных наук. Как объясняют Ривз и Насс (1996), “наша стратегия изучения медиа состояла в том, чтобы пойти в раздел социальных наук библиотеки, найти теории и эксперименты о взаимодействии человека и человека, а затем позаимствовать...взять ручку, вычеркнуть "человека" или "окружающую среду" и заменить медиа. Когда мы сделали это, все предсказания и эксперименты привели к уравнению медиа: реакция людей на медиа в основном социальная и естественная” (стр. 251). Эмпирические данные, подтверждающие уравнение среды, основательны и обширны. Исследования проверили широкий спектр характеристик общения со средствами массовой информации-манеры, личность, эмоции, социальные роли и формы. Ниже приведены объяснения некоторых из наиболее интересных выводов, подтверждающих уравнение медиа.

Вежливость

Вежливость-это одна из мер, которую исследователи использовали для изучения взаимодействия человека и компьютера. Вежливость-это автоматическая реакция в большинстве межличностных взаимодействий. Когда человек задает вопрос о себе, большинство людей дают положительный ответ, даже если это может быть нечестный ответ, чтобы не задеть чувства другого человека. Чтобы проверить эту идею с помощью взаимодействия человека и компьютера, исследователи разработали эксперимент, в котором участники работали бы с компьютером над обучающим упражнением. Компьютер сообщит им факты об американской культуре, а затем предоставит дополнительную информацию. Затем компьютер предложил участникам пройти тест, чтобы оценить то, что они узнали. После завершения тестов участникам было предложено оценить производительность компьютера. Участникам было предложено выполнить одно из трех условий: оценка карандашом и бумагой, оценка на другом компьютере или оценка на том же компьютере. Результаты показывают, что участники, которым было предложено оценить один и тот же компьютер, дали компьютеру больше положительных отзывов, чем два других условия. Подробнее об этом эксперименте см. Nass, Moon, & Carney, 1999.

Негативность

В психологии существует закон гедонической асимметрии, который гласит, что оценки хорошего и плохого важны, но не одинаковы; негативные переживания имеют тенденцию доминировать. Другими словами, люди склонны зацикливаться на негативе больше, чем на позитиве. Реакция на негативные ситуации происходит автоматически и требует больше внимания к процессу, чем позитивный опыт. Выделение большего количества ресурсов для обработки негативной информации отнимает ресурсы, доступные для обработки позитивной информации, тем самым препятствуя способности человека запоминать события, предшествующие негативному событию. Уравнение медиа предполагает, что люди имеют подобный опыт, когда они сталкиваются с негативным опытом работы со СМИ. Было проведено исследование, направленное на изучение идеи о том, что” негативные образы ретроактивно подавляют память на материал, который предшествует им, в то время как они проактивно усиливают память на материал, который следует за ними " (Newhagen & Reeves, 1992, p. 25). Другими словами, Будет ли просмотр негативных изображений в новостях препятствовать тому, чтобы кто-то запомнил информацию, которую он узнал непосредственно перед просмотром негативного материала? И наоборот, будут ли они лучше запоминать информацию, которую они получили сразу после просмотра негативного материала?

В исследовании исследователи создали две версии одной и той же новостной истории – одну с убедительными негативными изображениями, а другую без них. Участникам было предложено посмотреть 20-минутное новостное видео (половина участников видела негативные изображения, а другая половина-нет) и дополнительное десятиминутное видео. Их проинструктировали, чтобы они были внимательны, потому что они будут проверены позже. Последующий опрос был отправлен через 6-7 недель, чтобы измерить память и вспомнить из новостного видео. Полученные результаты подтверждают идею о том, что люди лучше запоминают информацию, которая приходит после негативного события. Респонденты, просматривавшие негативные изображения, лучше запомнили вторую половину выпуска новостей, чем ту часть, которая предшествовала негативным изображениям. Результаты этого исследования еще больше подтверждают предположение уравнения медиа о том, что опосредованный опыт-это то же самое, что и естественный опыт.

Более подробно об этом исследовании см. Newhagen & Reeves, 1992.

Товарищи по команде

Психология показала, что членство в команде оказывает непосредственное влияние на отношение и поведение членов команды. Члены команды думают, что они больше похожи друг на друга, чем люди снаружи. Есть две основные характеристики, которые определяют взаимодействие в команде-идентичность и взаимозависимость. Чтобы группа стала командой, ее члены должны отождествлять себя друг с другом и проявлять некоторую степень взаимозависимости друг от друга. Эти две характеристики были протестированы, чтобы определить, может ли компьютер быть товарищем по команде.

В этом исследовании[8] участники были отнесены к одному из двух условий. В первом случае они будут соединены с компьютером и станут голубой командой. У компьютера была синяя наклейка, а у человека-синий браслет, означающий, что они действительно команда. Вторым условием был синий индивид, в котором человек пользовался компьютером, но они не считались товарищами по команде, скорее компьютер был просто ресурсом. Задача состояла в том, чтобы выполнить упражнение “руководство по выживанию в пустыне”, в котором участники ранжируют предметы, которые они считают наиболее важными, если они остались на необитаемом острове. Человеческие участники сначала выполняли задание самостоятельно, а затем выполняли его с помощью компьютера (либо в качестве партнера по команде, где оценивались и компьютер, и человек, либо просто используя компьютер в качестве ресурса). Наконец, участникам было разрешено пересмотреть свои рейтинги, если они того пожелают. Результаты этого исследования показали, что участники, которые работали с компьютером в команде, рассматривали компьютер как более похожий на них, работали в том же стиле, что и они, были более сговорчивы и дружелюбны, чем люди, которые работали индивидуально. Еще одно открытие этого исследования показало, что участники, которые работали с компьютером в качестве партнера по команде, с большей вероятностью меняли свое поведение и соответствовали групповому идеалу, даже когда партнер по команде был компьютером. Это исследование подтверждает идею о том, что развитие чувства взаимозависимости является ключом к установлению принадлежности к команде. Более подробный отчет об этом исследовании см. Nass, Fogg, & Moon, 1996.

Это лишь некоторые из многих исследований, которые поддерживают уравнение медиа. Для более глубокого прочтения этой темы и прошлых исследований см. раздел "дальнейшее чтение" в конце этой статьи.

Альтернативные объяснения

Были предложены некоторые альтернативные объяснения уравнения среды. Но, как утверждают Насс и Мун (2000), эти объяснения не складываются в совокупность эмпирических данных, подтверждающих уравнение среды. Одно из объяснений заключается в том, что люди приписывают компьютерам человеческие характеристики, также известные как антропоморфизм. Нэсс и Мун (2000) опровергают это утверждение, говоря: "участниками нашего эксперимента были взрослые, опытные пользователи компьютеров. Когда их допрашивали, они настаивали, что никогда не будут социально реагировать на компьютер, и яростно отрицали специфическое поведение, которое они фактически демонстрировали во время экспериментов” (стр. 93). Второй аргумент против уравнения медиа состоит в том, что участники на самом деле отвечают программистам, стоящим за компьютером. Nass и Moon (2000) опровергают этот аргумент, ссылаясь на то, что исследования с участием нескольких компьютеров обычно обнаруживают различия во взаимодействии между компьютерами. Если бы человек взаимодействовал с программистом за компьютером, то не было бы никакой разницы во взаимодействии между компьютерами. Критики также утверждали, что то, как были разработаны эксперименты и анкеты в Стэнфордском исследовании, возможно, предрасполагало их субъектов к социальному взаимодействию с технологией. Нэсс и Мун (2000) возражали, утверждая, что эксперименты не вводили в заблуждение. Ни один из компьютеров, используемых в экспериментах, не был персонализирован; компьютер никогда не называл себя “я”, и участники взаимодействовали с простым текстом на экране.

Максимы Грайса

Ривз и Насс объясняют, что сентенции Х. пола Грайса о вежливости это, пожалуй, самые общепринятые правила вежливого общения, и что правила Грайса являются жизненно важной основой для объяснения уравнения средств массовой информации. Эти четыре принципа состоят из качества, количества, ясности и актуальности. Ривз и Насс использовали эти принципы, чтобы объяснить, как они верили, что компьютеры могут быть социальными акторами. Качество относится к тому, как информация, представленная в разговоре, должна иметь ценность, истину и важность. Количество относится к тому, как говорящие во взаимодействии должны представлять только нужное количество информации, чтобы сделать разговор как можно более полезным. Слишком много или слишком мало информации может повредить ценности информации. Ривз и Насс утверждают, что количество-это не то, что социальные медиа выполняют очень хорошо; они чувствуют, что это вызывает разочарование, потому что компьютеры отображают слишком много или слишком мало информации для людей, когда пытаются общаться. Релевантность относится к содержанию информации, переводимой во взаимодействие - эта информация должна быть как актуальной, так и актуальной по теме. Ривз и Насс утверждают, что компьютеры должны быть настраиваемыми, чтобы пользователь мог контролировать релевантность, и они наблюдали, как компьютеры изо всех сил пытаются реагировать на желания или цели пользователя.

Ривз и Насс утверждают, что Максимы Грайса являются жизненно важными руководящими принципами для уравнения средств массовой информации, поскольку нарушения этих правил имеют социальное значение. Если одна сторона социального взаимодействия нарушает какое-либо правило, это может быть воспринято другой стороной как недостаток внимания или умаление важности разговора; другими словами, они обижаются. Это приводит к негативным последствиям как для нарушившей правило стороны, так и для ценности беседы.

Дальнейшее чтение

• Byron Reeves & Clifford Nass-the Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media like Real People and Places, Cambridge University Press: 1996.[11]
• Clifford Nass & Corina Yen – The Man Who Lied to His Laptop: What Machines Teach Us About Human Relations, Current/Penguin: 2010.

Библиография

• Nass, C., & Yen, C. (2010). Человек, который лгал своему ноутбуку: что машины учат нас о человеческих отношениях. Ток/Пингвин.
• Nass, C., & Moon, Y. (2000). Машины и безмозглость: социальные реакции на компьютеры. Журнал социальных проблем,
• Nass, C., Fogg, B., & Moon, Y. (1996). Могут ли компьютеры быть товарищами по команде? Международный Журнал Human-Computer Studies,
• Nass, C., Moon, Y., & Carney, P. (1999). Вежливы ли люди с компьютерами? Ответы на компьютерные системы интервьюирования. Журнал прикладной психологии, .
• Newhagen, J. E., & Reeves, B. (1992). Вечерние плохие новости: влияние неотразимых негативных телевизионных образов на память. Journal of Communication, .
• Reeves, B., & Nass, C. (1996). Уравнение медиа: как люди относятся к компьютерам, телевидению и новым медиа, как к реальным людям и местам. Издательство Кембриджского Университета.