Социальный маркетинг

Материал из wikixw
Перейти к навигации Перейти к поиску

Не путать с социальным маркетингом , социальной продажей или маркетингом в социальных сетях .

Социальный маркетинг имеет основную цель достижения "социального блага". Традиционные цели коммерческого маркетинга в первую очередь финансовые, хотя и могут оказывать положительное социальное воздействие. В контексте общественного здравоохранения социальный маркетинг будет способствовать укреплению общего здоровья, повышению осведомленности и изменению поведения. Социальный маркетинг был большой отраслью в течение некоторого времени и первоначально делался с газетами и рекламными щитами, но подобный коммерческому маркетингу приспособился к современному миру. Наиболее распространенное использование социального маркетинга в современном обществе через социальные медиа. Однако рассматривать социальный маркетинг только как использование стандартных методов коммерческого маркетинга для достижения некоммерческих целей-это упрощенная точка зрения .

Социальный маркетинг стремится разработать и интегрировать маркетинговые концепции с другими подходами к социальным изменениям . Социальный маркетинг стремится влиять на поведение, которое приносит пользу людям и сообществам для большего социального блага. Цель состоит в том, чтобы обеспечить эффективные, эффективные, равноправные и устойчивые программы социальных изменений, учитывающие вопросы конкуренции.

Все чаще социальный маркетинг описывается как "два родителя".""Социальный родитель" использует подходы социальной науки и социальной политики. "Маркетинговая материнская компания" использует коммерческие и государственные маркетинговые подходы. последние годы также стали свидетелями более широкого внимания. Социальный маркетинг теперь выходит за рамки влияния на индивидуальное поведение. Она способствует социально-культурным и структурным изменениям, имеющим отношение к социальным вопросам. Следовательно, специалисты по социальному маркетингу начинают выступать за более широкое определение социального маркетинга: "социальный маркетинг-это применение маркетинговых принципов для реализации индивидуальных и коллективных идей и действий в целях эффективной, действенной, равноправной, справедливой и устойчивой социальной трансформации". Новый акцент дает равный вес эффектам (эффективность и результативность) и процессу (справедливость, справедливость и устойчивость) программ социального маркетинга. Вместе с новым определением социального маркетинга, которое сосредотачивается на социальном преобразовании, есть также аргумент, что "системный подход необходим, если социальный маркетинг должен обратиться ко все более сложным и динамическим социальным проблемам, стоящим перед современными обществами".

Приложения[править]

Первое документально подтвержденное доказательство преднамеренного использования маркетинга для решения социальной проблемы исходит из программы репродуктивного здоровья 1963 года, возглавляемой К. Т. Чанди в Индийском институте управления в Калькутте, Индия. Чанди и его коллеги предложили и впоследствии осуществили национальное планирование семьи программа с высоким качеством, презервативы государственного бренда распространяются и продаются по всей стране по низкой цене. Программа включала комплексную кампанию потребительского маркетинга с активным продвижением точек продаж. Ритейлеры были обучены продавать продукт агрессивно, и для реализации программы была создана новая организация. в развивающихся странах использование социального маркетинга расширилось до профилактики ВИЧ , борьбы с детской диареей (с помощью пероральной регидратационной терапии), борьбы с малярией и лечения, очистки воды в местах использования, санитарии на месте методы и предоставление основных медицинских услуг.

Кампаний по пропаганде здорового начала применения социального маркетинга на практике в 1980-х годах. В Соединенных Штатах, Национальный высокое кровяное давление образование программы[10] и сообщество профилактика заболеваний сердца Исследования в Потакете, Род-Айленд и в Стэнфордском университете продемонстрирована эффективность подхода к решению демографических факторов риска изменение поведения. Заметные ранние события произошли также в Австралии. К ним относятся Совет по борьбе с раком Виктории, разрабатывающий свою антитабачную кампанию "бросить курить" (1988) и "SunSmart" (1988), свою кампанию против рака кожи который имел лозунг " промах! Помои! Пощечина!"

С 1980-х годов, поле быстро расширяется по всему миру, чтобы включать активную жизнь общин, обеспечению готовности к бедствиям и реагирования на них, экосистем и видов, сохранения, экологические проблемы, развитие волонтерского или коренной рабочей силы, финансовая грамотность, глобальные угрозы антибиотикорезистентности, коррупции в правительстве, повышение качества медицинской помощи, профилактики травматизма, помещик образования, охраны морской среды и океана устойчивости, пациента здравоохранения, уменьшение неравенства здоровья, устойчивого потребления, транспорта, управление спросом, водоочистки и системы санитарии и проблемы азартных игр молодежи, среди других социальных потребностей (см. ).

В более широком плане к 2007 году правительство Соединенного королевства объявило о разработке своей первой стратегии социального маркетинга для всех аспектов здравоохранения. в 2010 году национальные цели здравоохранения США включали увеличение числа государственных департаментов здравоохранения, которые сообщают об использовании социального маркетинга в программах укрепления здоровья и профилактики заболеваний, а также увеличение числа школ общественного здравоохранения, которые предлагают курсы и мероприятия по развитию рабочей силы в социальном маркетинге.

Два других приложения общественного здравоохранения включают обучение CDCynergy CDC и программное приложение [17] и SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) в США

Теория и практика социального маркетинга были развиты в нескольких странах, таких как США, Канада, Австралия, Новая Зеландия и Великобритания, и в последнем ряде ключевых документов государственной политики приняли стратегический подход социального маркетинга. Такие публикации, как" выбор здоровья "в 2004 году, [15]" это наше здоровье!"в 2006 году и" Health Challenge England " в 2006 году представляют собой шаги по достижению стратегического и оперативного использования социального маркетинга. В Индии СПИД контролирующие программы в основном используют социальный маркетинг, и социальные работники в основном работают на него. Большинство социальных работников профессионально подготовлены для выполнения этой задачи.

Изменение социального маркетинга появилось как систематический способ способствовать более устойчивому поведению. Канадский эколог-психолог Дуг Маккензи-Мор назвал социальный маркетинг на основе сообщества (CBSM), CBSM стремится изменить поведение сообществ, чтобы уменьшить их влияние на окружающую среду. Понимая, что простого предоставления информации обычно недостаточно для инициирования изменения поведения, CBSM использует инструменты и результаты социальной психологии, чтобы обнаружить воспринимаемые барьеры для изменения поведения и способы преодоления этих барьеров. Среди инструментов и методов, используемых CBSM, - фокус-группы и опросы (для выявления барьеров) и обязательства, подсказки, социальные нормы, социальная диффузия, обратная связь и стимулы (для изменения поведения). Инструменты CBSM использовались, чтобы способствовать устойчивому поведению во многих областях, включая энергосбережение, экологическое регулирование , перерабатывая и очистка мусора

В последние годы появилась концепция стратегического социального маркетинга, которая определяет, что социальные изменения требуют действий на индивидуальном, общинном, социокультурном, политическом и экологическом уровне и что социальный маркетинг может и должен влиять на политику, стратегию и оперативную тактику для достижения просоциальных результатов.

Другой социальный маркетинг может быть нацелен на продукты, которые, по крайней мере, сторонники считают социально неприемлемыми. Одним из наиболее заметных является народ за этическое отношение к животным (PETA), который на протяжении многих лет ведет социальные маркетинговые кампании против использования натуральных меховых изделий. Эффективность кампаний была предметом спора.

Не все кампании социального маркетинга эффективны везде. Например, кампании по борьбе с курением, такие как Всемирный день без табака, будучи успешными (совместно с правительственным контролем над табаком) в сдерживании спроса на табачные изделия в Северной Америке и в некоторых частях Европы, были менее эффективными в других частях мира, таких как Китай, Индия и Россия. (см. Также: распространенность потребления табака)

Типы[править]

Социальный маркетинг использует преимущества социального блага для обеспечения и поддержания взаимодействия с клиентами . Поэтому в социальном маркетинге отличительной чертой является его "первичная ориентация на социальное благо", а не вторичный результат. не весь государственный сектор и некоммерческий маркетинг-социальный маркетинг.

Органы государственного сектора могут использовать стандартные маркетинговые подходы для улучшения продвижения своих соответствующих услуг и организационных целей. Это может быть очень важно, но не следует путать с социальным маркетингом, где основное внимание уделяется достижению конкретных поведенческих целей с конкретными аудиториями в отношении тем, имеющих отношение к социальному благу (например, здоровье, устойчивость, переработка и т. д.).). Например, 3-месячная маркетинговая кампания по стимулированию людей к получению вакцины H1N1 носит более тактический характер и не должна рассматриваться как социальный маркетинг. Кампания, которая продвигает и напоминает людям, чтобы получить регулярные осмотры и все их прививки, когда они должны поощрять долгосрочные изменения поведения, которые приносят пользу обществу. Поэтому его можно считать социальным маркетингом.

Социальный маркетинг можно спутать с коммерческим маркетингом. Коммерческий маркетолог может только стремиться повлиять на покупателя, чтобы купить продукт. Социальные маркетологи имеют более сложные цели. Они хотят сделать потенциально трудные и долгосрочные изменения поведения в целевых популяциях, которые могут или не могут включать покупку продукта. Например, сокращение курения сигарет или поощрение использования презервативов создают сложные проблемы, выходящие за рамки принятия решений о покупке.

Социальный маркетинг иногда рассматривается как ограниченный клиентской базой некоммерческих организаций, групп медицинского обслуживания, государственного учреждения. Однако цель стимулирования социальных изменений не ограничивается этим узким спектром организаций. Корпорации, например, могут быть клиентами. Отделы по связям с общественностью или социальной ответственности могут отстаивать социальные причины такого финансирования искусства, которое будет включать социальный маркетинг.

Социальный маркетинг не следует путать с концепцией социального маркетинга, которая является предшественником устойчивого маркетинга в интеграции вопросов социальной ответственности в коммерческие маркетинговые стратегии. В отличие от этого, социальный маркетинг использует коммерческие маркетинговые теории, инструменты и методы для решения социальных проблем.

Социальный маркетинг применяет "клиентоориентированный" подход и использует концепции и инструменты, используемые коммерческими маркетологами для достижения социальных целей, таких как кампании по борьбе с курением или сбор средств для НПО.

Социальные маркетологи должны создавать конкурентные преимущества, постоянно адаптируясь к изменениям и провоцируя их. С учетом изменения климата адаптация к рыночным изменениям, вероятно, будет более успешной, если действия будут основываться на знании сил, формирующих рыночное поведение, и понимании того, что позволяет развивать устойчивые конкурентные преимущества.

Путаница[править]

В 2006 Jupitermedia объявила о своей услуге "социального маркетинга", с которой она стремится позволить владельцам веб-сайтов получать прибыль от социальных сетей . Несмотря на протесты со стороны сообщества социального маркетинга по поводу предполагаемого захвата термина, Юпитер придерживался этого имени. однако подход Юпитера более правильно (и обычно) упоминается как оптимизация социальных сетей .

История[править]

Многие ученые приписывают начало области социального маркетинга статье, опубликованной G. D. Wiebe зимой 1951-1952 гг. издание Public Opinion Quarterly .В нем Вибе задал риторический вопрос: "почему вы не можете продавать братство и рациональное мышление, как вы можете продавать мыло?” Затем он продолжил обсуждение того, что он рассматривал как проблемы попытки продать социальный товар, как если бы это был товар, тем самым определяя социальный маркетинг (хотя он и не называл его таковым) как дисциплину, уникальную от c mmodity маркетинг. Тем Не Менее, Wilkie & Moore (2003) [30] обратите внимание, что маркетинговая дисциплина была связана с вопросами о пересечении маркетинга и общества с самых ранних дней как дисциплины.

Десять лет спустя такие организации, как KfW Entwicklungsbank в Германии, Канадское агентство международного развития, Министерство Министерство иностранных дел Нидерландов, департамент международного развития Великобритании, Агентство США по международному развитию , Всемирная организация здравоохранения и Всемирный банк начали спонсировать мероприятия в области социального маркетинга для улучшения планирования семьи и достижения других социальных целей в Африке, Шри-Ланке и других странах.

Следующей вехой в эволюции социального маркетинга стала публикация" социальный маркетинг: подход к планируемым социальным изменениям " в журнале маркетинга Филиппа Котлера и Джеральда Залтмана . Котлер и Залтман ввели термин " социальный маркетинг "и определили его как" проектирование, внедрение и контроль программ, рассчитанных на влияние на приемлемость социальных идей и связанных с рассмотрением планирования продукта, ценообразования, коммуникации, распределения и маркетинговых исследований."Они заключают, что" социальный маркетинг, по-видимому, представляет собой мостиковый механизм, который связывает знания ученого о поведении человека с социально полезной реализацией того, что позволяет это знание."

Крейг Лефевр и Джун Флора ввели социальный маркетинг сообществу здравоохранения в 1988, где это было наиболее широко использовано и исследовано. Они отметили, что существует необходимость в "широкомасштабных, широкомасштабных, ориентированных на изменение поведения программах" для улучшения общественного здравоохранения( общинных профилактики сердечно-сосудистых заболеваний в их соответствующих проектах) и наметили восемь основных компонентов социального маркетинга, которые все еще сохраняются сегодня:

  • 1 Потребительская ориентация на реализацию организационных (социальных) целей
  • 2 Акцент на добровольном обмене товарами и услугами между поставщиками и потребителями
  • 3 Исследования в области анализа аудитории и стратегии сегментации
  • 4 Использование формирующих исследований в дизайне продуктов и сообщений и предварительное тестирование этих материалов
  • 5 Анализ каналов распространения (или связи)
  • 6 Использование маркетинговой смеси - использование и смешивание продукта, цены, места и рекламных характеристик при планировании и реализации мероприятий
  • 7 Система отслеживания процессов с интегративными и управляющими функциями
  • 8 Процесс управления, который включает в себя анализ проблем, планирование, внедрение и функции обратной связи

Говоря о том, что они называют "социальной кампании по изменению", Котлер и Нэд Роберто представил эту тему, написав, что "социальное изменение кампании-это организованное усилие, проведенного одной группы (смены агента), который пытается убедить других (в створ усыновителей) принять, изменить, или отказаться от определенных идей, взглядов, практики или поведения. Их текст 1989 года был обновлен в 2002 году Филиппом Котлером, Недом Роберто и Нэнси Ли . [35] в 2005 университет Стирлинга был первым университетом, который откроет специальный научно-исследовательский институт к социальному маркетингу ,в то время как в 2007, университет Миддлсекса стал первым университетом, который предложил специализированную аспирантуру в области здравоохранения и социального маркетинга.

В последние годы произошло важное событие, позволяющее проводить различие между "стратегическим социальным маркетингом" и "операционным социальным маркетингом".

Большая часть литературы и примеров сосредоточена на операционном социальном маркетинге, используя его для достижения конкретных поведенческих целей по отношению к различным аудиториям и темам. Вместе с тем предпринимаются все более активные усилия по обеспечению того, чтобы социальный маркетинг шел "вверх по течению" и использовался гораздо более стратегически для разработки политики и стратегии. Здесь акцент делается не столько на конкретной аудитории и тематике работы, сколько на использовании глубокого понимания и понимания клиентов для информирования и руководства эффективной политикой и стратегией развития.

Социальный маркетинг также изучается в качестве метода социальных инноваций, основы для более широкого внедрения практики, основанной на фактических данных, среди специалистов и организаций, а также в качестве основного навыка для руководителей государственного сектора и социальных предпринимателей. Он рассматривается как подход к разработке более эффективных, действенных, равноправных и устойчивых подходов к повышению социального благосостояния, который выходит за рамки изменения индивидуального поведения, включая создание позитивных сдвигов в социальных сетях и социальных нормах, бизнесе, рынках и государственной политике.

Существует много примеров исследований в области социального маркетинга, в которых более 120 статей собраны в шести томах.). Например, исследования в настоящее время показывают способы снижения намерений людей употреблять алкоголь или участвовать в опасном вождении. Мартин, Ли, Уикс и Кая (2013) предполагают, что понимание личности потребителя и того, как люди рассматривают других, важно. Людям показывали объявления о вредном воздействии пьянства. Люди, которые ценили близких друзей как чувство того, кто они есть, с меньшей вероятностью захотят выпить после просмотра объявления с их участием и близкого друга. Люди, которые были одиноки или не видели близких друзей, важных для их чувства того, кто они реагировали лучше на рекламу с участием человека. Аналогичная картина была показана для объявлений, показывающих человека, едущего на опасных скоростях. Это говорит о том, что объявления, показывающие потенциальный вред гражданам от пьянства или опасного вождения, менее эффективны, чем объявления, освещающие близких друзей человека.

См. также[править]

Главная статья: список тем, связанных с связями с общественностью и пропагандой

Пруф[править]

/journals.sagepub.com/home/smq

Источник — https://wikixw.ru/index.php?title=Социальный_маркетинг&oldid=5419